Il Manifesto del Social Business

By Redazione

giugno 6, 2012 Cultura

C’era una volta la “push organization”, guidata dall’alto, sottoposto a rigida gerarchia. Ora la tecnologia, internet e i mezzi che permettono il social networking stanno cambiando il modo di lavorare, di studiare una strategia, portare avanti un progetto. Ci si rende man mano conto che la “pull organization” è più produttiva. E chi non riuscirà a riorganizzare il proprio lavoro, utilizzando al meglio questa rivoluzione, semplicemente, rimarrà un passo indietro. 

La rivoluzioni di cui parliamo è ormai cominciata da tempo. Era il 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger scrivevano “The Cluetrain Manifesto”:  un insieme di 95 tesi (come quelle di Martin Lutero) organizzato e presentato come un manifesto, o invito all’azione, per tutte le imprese che operano all’interno del nuovo mercato interconnesso. «È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa – si legge nel “Cluetrain Manifesto” – Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più velocemente della maggior parte delle aziende». Il Manifesto esaminava l’impatto di Internet sia sui mercati sia sulle organizzazioni. E spiegava che mentre i consumatori erano già in grado di utilizzare Internet e Intranet per stabilire un livello di comunicazione precedentemente non disponibile,  le aziende e le organizzazioni in generale erano rimaste indietro. Il manifesto suggeriva perciò i cambiamenti necessari alle organizzazioni per rispondere al nuovo ambiente che la Rete aveva già creato. Di fatto il “Clue train Manifesto” diventò presto un manuale per il marketing su internet. 

Da quel manifesto, oggi, a 13 anni di distanza, hanno preso spunto gli organizzatori del Social Business Forum che si è tenuto il 4 e il 5 giugno a Milano. Emanuele Scotti, Rosario Sica e Emanuele Quintarelli, hanno pubblicato così il loro “Social business manifesto”, 59 tesi (per cominciare, perché si tratta di un progetto aperto) che formano un vademecum per le aziende. Perché ancora una volta, se vogliono stare al passo con il mondo in cui agiscono, devono cambiare. E tenere conto del fatto che «i meccanismi collaborativi stanno cambiando radicalmente il modo in cui i mercati funzionano e il modo in cui le organizzazioni creano valore».

Scrivono gli autori: «Il modo in cui abbiamo concepito sinora l’organizzazione delle nostre aziende non funziona più. Abbiamo fatto del management una scienza; abbiamo cercato di trasformare le persone in macchine; abbiamo segmentato i compiti togliendo significato alle cose che facciamo mentre lavoriamo; abbiamo spersonalizzato per cercare di controllare l’organizzazione; abbiamo cercato di standardizzare il lavoro per garantirci la possibilità di replicare le prestazioni senza imprevisti. Questa organizzazione ha funzionato molto bene fino a quando il tema era replicare. Diventa un modello che funziona molto meno bene quando il valore che le persone sono chiamate a generare ha a che fare con la conoscenza, con l’innovazione continua, con il mondo dell’intangibile. Noi non abbiamo l’organizzazione e la tecnologia giuste per l’epoca che stiamo vivendo». 

Il fatto è che rivoluzioni di questo genere sono accadute spesso nella storia dell’umanità. E ogni volta la capacità di sopravvivere passava dall’attitudine ad adeguarsi alle nuove regole. «Come è già successo ai tempi di Cristoforo Colombo – scrivono ancora gli autori del “Social Business Manifesto” – anche noi abbiamo bisogno di nuove mappe; soprattutto perché è molto difficile gestire le cose che non siamo neanche in grado di vedere. E queste nuove mappe devono obbligatoriamente fare i conti con l’infrastruttura tecnologica che si è costituita negli ultimi anni – il Web, in particolare la sua componente Social – la quale è interessante non solo in sé, ma per i comportamenti sociali che consente». Perché come recita la prima delle 59 tesi: «Il caos è la semplicità che non siamo ancora riusciti a vedere».

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